“走红”是运气还是有科学依据？胡泳新著探讨流行背后的规则

《流行之道：在潮流中把握真实世界》书封。

澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者从北京联合出版公司获悉，知名传播学学者、北京大学新闻与传播学院教授胡泳撰写的《流行之道：在潮流中把握真实世界》一书近日由该公司出版发行。

胡泳是国内最早从事互联网和新媒体研究的人士之一，发表论文多篇，译作《数字化生存》（1996）是中国迈入网络时代之际影响最大的启蒙读物，著作《网络为王》（1997）是国内首部全面介绍互联网的诞生、发展、现状以及未来趋势的专著。

流行是一种常见的社会现象。为什么有些歌曲、电影、游戏、应用程序或名人会爆红，而另一些则会失败？“走红”到底是运气还是有科学依据？《流行之道》一书对此进行了深入探讨。

《流行之道》一书呈现了胡泳近年来对“流行”事物的思考成果，通过对“网红”“元宇宙”“自动驾驶”“直播电商”“特斯拉汽车”等具体对象的分析，深入展开对当下数字化时代中“流行之物”的传播逻辑的探究，并针对数字鸿沟、数据隐私、后真相时代等社会问题进行了探讨，对网络世界的信息撕裂、网络暴力等现象做出了独到的解释。

“流行从来没有完整和完美的公式，因为假如有的话，每个人都会竭力仿效它，那么流行物反而随之变成大路货了。”胡泳在该书“自序”中写道，“然而，尽管没有流行的成功公式，但流行背后还是有规则可循。这些规则事关我们为什么喜欢我们喜欢的东西，以及流行背后的文化是如何变化的。一个金科玉律是，消费者或用户往往在对立的紧张关系中纠结。特别是他们在‘喜新厌旧’和‘恐新症’之间纠结——他们中意新的东西，喜欢新的想法；但与此同时，他们又害怕任何太新的东西，不喜欢改变他们的偏好或迫使他们改变习惯的事物。”

胡泳进一步分析指出，“大脑对新与旧有一种奇怪的平衡：人类期待看到熟悉的、舒适的模式从新奇（但也不要过于新奇）的情况中出现，流行因此永远处于某种‘半混沌’状态。单纯地模仿很少能带来成功，但把熟悉感、创新性和难以捉摸的大胆营销共同组合起来，却有更多机会。热门产品诞生于流畅性（有关事物对消费它的人来说似乎很熟悉，因此容易消化）与新颖性（该事物带来了新鲜感，在某种程度上具有挑战性）的结合。如果只有前者而没有后者，那么这一事物就会显得很无聊，从而乏人问津。但假如情况相反，人们就会感到沮丧，转而去寻求别的事物。”

因此，在胡泳看来，“成功的诀窍在于，在新产品中融入某些熟悉的东西，锁定‘熟悉的惊喜’（familiar surprise）的甜蜜点。而这有赖于对我们习惯的、舒适的、自己喜欢的和令我们出乎意料的东西的一种精确的判断，这两者之间的平衡点被20世纪中期伟大的美国工业设计师雷蒙德·洛伊（Raymond Loewy）归纳为 MAYA（Most Advanced Yet Acceptable）原则——‘最先进但又可接受’原则。过于先进的想法不太可能获得广泛的接受，而人们能够欣然接受的东西，总是既足够舒适，又足够新奇。”

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