「国潮认同感」涌向床垫赛道 红星美凯龙领潮「国货」力量

每经编辑：方奕奕

“国潮”一词，最早兴起于美妆、服装等领域，用于彰显当前消费行为和消费心智向国产品牌倾斜的趋势，以及本土意识的增强。而今，伴随国潮认同感的广泛崛起，国货力量开始在更多领域崭露头角。

“近5年，国产品牌的市场增速可以用惊人来形容。”红星美凯龙家居集团软床事业部总经理杨骏在近日举行的“好睡眠 中国造”国潮床垫露营靓话直播中透露，红星美凯龙商场内的头部国产床垫品牌，近5年的增速均超过两位数。

在红星美凯龙汶水商场，国产品牌床垫亦成为睡眠生活馆的“主力”之一。据红星美凯龙汶水商场总经理刘蓓在直播现场介绍，过去3年，床垫品类的销量一直处于高速增长阶段，今年6月份床垫销量出现“井喷”。“目前，国产品牌在睡眠生活馆中的占比非常大，成为我们的重头戏。”

就红星美凯龙全国面的销售而言，国潮品牌销量在睡眠区整体占比已达65%。通过对国产头部品牌持续扶持，床垫赛道中国内排名前4的品牌市占率从2017年的13%提升至2020年的20%，且在聚合效应的影响下，其规模、产能及营收均得到迅速提升。

“如果从3年之后的市场来看，国人更换床垫的频率一定会提升，因此我们非常看好床垫赛道的增长。数据显示，美国约有60%的消费者3年会更换一张床垫，而国内目前60%的消费者更换床垫的周期为5年。我们预计，未来三年国人更换周期缩短为三年是非常有可能的。”刘蓓认为。

现场，喜临门上海直营总经理熊宏海、上海梦百合总经理郭伟及穗宝集团营销中心总经理蒋义龙分别代表喜临门、梦百合、穗宝三家国产床垫品牌头部企业参与直播讨论，与红星美凯龙一起，就“床垫品牌如何国潮化”“国产床垫对中国人优质睡眠的价值”等问题进行探讨。

「更懂中国人」的睡眠

近期相关第三方平台发布的《2022年睡眠消费报告》显示，2021年智能床垫的销售量同比增长2.4倍。2022年1-5月，天猫、淘宝的智能床垫销售额同比增长721.4%，增长趋势相当抢眼。

据2021年中国睡眠研究会的数据，目前国人存在睡眠障碍的人数已超过3亿，尤其是成年人，失眠率高达38%左右。

“国人在睡眠方面大致存在三个问题，睡得晚、睡眠质量不高以及深睡眠时间不长”。喜临门上海直营总经理熊宏海在直播中坦言。

为解决这些问题，喜临门针对性开发出可根据睡眠进行调节的数据功能，平衡睡眠者的承受力以及床垫的承受力。例如，在smart one产品中，喜临门在床垫中植入一块芯片，可监测睡眠者的承重力、睡眠质量、深睡眠时间等数据，调整睡眠曲线，令睡眠者深睡眠时间延长15-30分钟。

不仅如此，面对上升的年轻群体睡眠变化和需求，国产床垫品牌的年轻化也被提上议程。

据上海梦百合总经理郭伟透露，截至目前，梦百合的床体、床垫、枕头三线产品已全部获得华为鸿蒙的认证。“从明年开始，我们的产品会大量进驻到华为鸿蒙系统覆盖的线下门店中。”

郭伟认为，“智能化一定是未来床垫发展的一个主力方向。”除与华为鸿蒙系统的合作外，梦百合在智能床电动床领域还有大量出口业务，“目前，电动床包括智能床在美国已经开始大面积推广，这是一个非常好的机遇。明年开始，国内市场我们也会加大智能赛道的布局。”

目前，梦百合已有5-6家智能店正在装修中，预计明年将布局50-100家，将梦百合在生产端的优势转化到零售端。“与此同时，我们也会把出口的经验以及供应链优势反哺至国内市场，从而回馈国内消费者。”

有着51年市场经历的国产老字号床垫品牌穗宝，同样在开发床垫自适应系统监测方面进行重点投入。据穗宝集团营销中心总经理蒋义龙透露，穗宝多年前已开始智慧睡眠的研究，并与医疗机构打通，以期“给消费者更多来自医学领域的专业建议”。

“就产品端与消费端的磨合而言，中国人一定能更懂中国人的睡眠。”杨骏认为。

国产力量：从供应链到品牌

在现场关于“国内消费趋势对床垫产品的影响”的讨论话题中，刘蓓认为，品质与环保、国产力量兴起、智能化需求以及对新材料的选择，是当前床垫赛道的4个方向。

“国潮的热度在过去10年的各类搜索引擎中，大约每年以5倍的增速在成长。2019-2020年间，中国在床垫行业拿到的专利占全球床垫行业的50%，而美国只有22%，这表明，国产品牌在研发方面投入巨大。”刘蓓表示。

由此带来的一个明显变化是，当年轻消费者个性化和定制化需求爆发时，国产品牌由于长期的技术积累以及强大的供应链优势，对市场需求的“反应速度非常快”。“他们甚至可以一夜之间改变设计，迅速找到生产线，然后一个月之内交付出产品。”

刘蓓认为，这种供应链和技术势能，同时也让国产品牌从后端供应链向前端迁移提供了非常好的基础。

2019年，穗宝提出“品牌年轻化”战略，并选择国潮文化作为第一个IP来打造。2019年下半年，穗宝与故宫合作，推出首款联名产品。2020年，双方又联合推出“金凤安和”家居系列联名新品。2021年，“金穗莲鲤”系列新品以及穗宝七大新品系列发布，在行业内掀起了一股中国睡眠文化的国潮风尚。

“一开始我们还是比较忐忑的，毕竟床垫产品与文化相结合还是有一定的观念断层。但产品推出后大受市场欢迎。”穗宝集团营销中心总经理蒋义龙在直播现场，近几年国潮路线走下来，“我们希望通过跟中国文化进行深度结合，将东方美学带到卧室空间，打造一个具备深厚品质内涵的新形象。”

而梦百合则专门针对中国的婚礼市场推出名为“好梦百合”的产品系列，并在床垫中间用红色元素作为腰封，成为其国风产品的代表作。

据郭伟介绍，结合梦百合推出的婚礼季活动，该款床垫已成为“近几年购买体验好、影响力极高”的一款床垫。12月6日，梦百合又宣布启动“逐梦万里 筑梦万家”活动，以竹木材质打造“守护国人健康睡眠”的概念。

红星美凯龙的「国货表达」

中研网《2022-2027年中国床垫行业市场深度调研及投资策略预测报告》认为，近两三年，虽然受到疫情等因素的影响，中国床垫行业仍然维持增长态势，喜临门、梦百合等头部品牌受到业界关注。2021年，国产床垫头部品牌的营收和净利润均出现高达两位数甚至三位数的增长。

在产品端进行深耕的同时，国产床垫品牌近几年也在销售端呈现出更多“重运营”的特质。

一个明显的变化是，“国潮睡眠品牌如今在运营上特别舍得投入，释放的资源很多。这不仅令国产床垫品牌成为我们运营的‘重镇’之一，也令商场有更多机会和品牌联合，一同探索如何向C端提供更多有利于消费者的内容和产品。”刘蓓透露。

这与红星美凯龙当前“重运营”的策略不谋合。刘蓓介绍道，商场内的每一个主题馆的运营，都在践行红星美凯龙的一套运营体系。“该运营体系分为品牌侧和营销侧两类，前者会针对国潮睡眠的专题，进行精准的线上传播，比如抖音和小红书等；后者则具体表现为红星美凯龙提供的附加服务，如以旧换新等。汶水商场此次推出的以旧换新服务则特别联合宝山区大场镇镇政府推进，面向宝山和大场的所有小区。”

自2020年开始，红星美凯龙便对软床床垫区分成国潮睡眠区、国际睡眠区和智能睡眠区三个区，每个区又下设a、b、c三类位置。

“以往可能所有a类位置都会给到国际品牌，但将国潮睡眠区单独出来后，我们甄选出一批国产头部品牌，比如今天在座的穗宝、喜临门和梦百合。这些品牌无论在颜值、品质还是研发能力和品牌建设方面，均具备雄厚实力。”杨骏进一步补充道。

针对a类位置的品牌，红星美凯龙会为其配备专属活动，令其“能够站在舞台中央宣传品牌理念”。如此一来，品牌也会具备更多付费倡导国潮的意愿，并提升身为国潮品牌的自豪感。

据杨骏透露，自推出国产头部品牌的扶持计划后，国产品牌前4位的市场占有率从2017年的13%，提升至2020年的20%。3年间，红星美凯龙的全国销量基本盘中，国潮睡眠区的销售已占到整体销量的65%，国潮睡眠区的营销活动则占到整体睡眠区的63%。

红星美凯龙大营运中心软床事业部总经理杨骏为中国造推荐品牌授予证书

“此前，国产品牌的分布较为分散，各地都有代表性品牌，但并未出现一个全国性品牌的聚合品牌。红星美凯龙希望通过这种不断的调整，持续优化店态，与品牌一同推动国产品牌在红星美凯龙的发展，同时通过聚合效应反哺国产品牌的规模、产能和营收，为他们释放更多效能去进行全球化布局。”

每日经济新闻

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